나이키 주가가 2021년 11월 최고치 177.51달러에서 올해 9월 2일 38.24달러로 78.5% 하락했다. 영국 더타임스는 나이키와 아디다스가 고점 대비 잃은 시가총액을 1470억 파운드로 추산했다.

나이키의 하락 원인으로는 매출 감소와 중국 사업 부진이 꼽힌다. 나이키는 코로나19 기간 중 유통 수수료를 줄이고 소비자 데이터를 확보하기 위해 자사 온라인몰과 직영점 판매를 확대했다. 이 과정에서 풋로커, 딕스스포팅굿즈 등 기존 판매처와의 관계를 축소했다.

유통업체들은 나이키가 빠진 자리를 호카와 온(On) 등 경쟁 브랜드로 채웠다. 딕스스포팅굿즈 내 온의 점유율은 2023년 초 0.8%에서 6.1%로, 호카는 4.2%에서 8.7%로 상승했다. 나이키는 에어포스1, 덩크, 에어조던 등 기존 인기 제품 위주로 판매 효율을 높였으나, 호카와 온은 매장에서 착화감과 쿠션 기술을 앞세워 선택지를 넓혔다.

중국 시장에서도 어려움을 겪고 있다. 나이키의 올해 3~5월 중화권 매출은 환율 효과 제외 기준 17% 감소했다. 느린 재고 처리와 본사 중심의 의사결정, 잦은 할인 판매가 브랜드 이미지를 훼손했다는 분석이다. 반면 아디다스는 중국 현지 기획 상품 비중을 10%에서 60%까지 높이며 성장을 기록했다.

2026 회계연도 나이키 매출은 464억 달러로 전년과 비슷했으나, 환율 효과 제외 시 2% 감소했다. 세부적으로는 도매 매출이 6% 늘었지만, 직판 매출은 6%, 나이키 브랜드 디지털 매출은 12% 감소했다.